La buena salud de los contenidos largos, ¿también en Facebook?

long-post

La gente no lee en Internet, se dice. Hay que darles contenidos fáciles de digerir, se dice. Si les damos contenidos extensos se cansarán y no llegaran al final, se dice. Mantras muy repetidos, pero que puede que cada vez tengan menos fundamento. Al parecer, la gente sí lee y los contenidos extensos (long-form) gozan cada vez de mejor salud.

Una buena salud que también podría estar expresándose en Facebook, la red social por antonomasia. Eso es sobre lo que informaba un artículo de Puro Marketing de este diciembre de 2016.

En Puro Marketing se hacen eco de un estudio llevado a cabo por Keywee en el que, nos dicen, se ha demostrado que el largo sí que importa. Vale la pena citar algunas líneas del artículo de Puro Marketing, porque son muy significativas:

En teoría, de forma oficial, el largo del contenido en Facebook es irrelevante, como apunta un experto en SocialTimes. En la variada lista de cosas que Facebook asegura que tiene en cuenta antes de premiar o castigar un contenido y hacer que suba o no posiciones en el feed de noticias. El largo del contenido no se tiene en cuenta – o eso parece leyendo las normas – para ordenar el feed.

Sin embargo, un estudio de Keywee ha demostrado que el largo sí importa. Los contenidos longform no solo son premiados por el algoritmo, sino que también consiguen muchos mejores resultados si se analiza cómo los reciben los seguidores. La cantidad de texto impacta sobre el alcance orgánico, sobre su posición en el feed y sobre la respuesta de los seguidores. Los posts más populares son aquellos que vienen acompañados por una explicación más larga. Es decir, por ejemplo, cuando se publica un link en una página de Facebook se logra un resultado mucho mejor si este viene acompañado por una explicación mucho más larga.

El escrito nos informa de que la frontera para una descripción óptima está en 20 palabras: los resultados en el feed son más bajos si se utilizan menos de 20, pero por encima de esa cifra no se obtienen mejores resultados.

Aunque parece que Facebook no ha dado ninguna explicación de este fenómeno, lo cierto es que como razonan en Puro Marketing este hecho se enmarca dentro de una tendencia general que apuntaba al principio: la buena salud de los artículos long-form, y el mito de que los internautas quieren contenidos de fácil digestión porque no leen.

En este blog escribí un su día un artículo en el que recogía algunas reflexiones del marketer Neil Patel y del blog Dukeo sobre la importancia de los contenidos largos. Parece adecuado volverlas a mencionar rápidamente aquí:

Patel argumenta que los contenidos largos son mejores que los cortos, por tres motivos: en primer lugar, obtienen más tráfico porque los buscadores tienen más material para indexar; en segundo lugar, hay más espacio para palabras clave; en tercer lugar, con la extensión del post aumenta la posibilidad de recibir backlinks.

Por su parte, en Dukeo nos dicen un par de cosas a tener en cuenta:

En primer lugar, no es necesariamente cierto que los usuarios sólo escaneen el contenido, por lo que no estamos obligados a ofrecer sólo contenidos simples y fácilmente escaneables. Por supuesto, si ofrecemos contenido escaneable pensando que así es como se comportan, eso es justamente lo que harán. ¿Pero qué pasaría si ofreciéramos a los usuarios algo más jugoso? Quizá su reacción nos sorprendería.

En segundo lugar, tampoco es necesariamente cierto que los usuarios no quieran posts largos. El problema es que un post largo ha de estar bien escrito para mantener la atención y la curiosidad del lector. Algo en lo que también incide Patel: la longitud es importante, pero sólo es un factor de entre otros, como por ejemplo la substancia, el estilo o los elementos de formato (como encabezamientos, listas,…).

Para acabar, permitidme que me autocite:

Así pues, no se trata de elegir entre hacer entradas cortas o largas. Ambas tienen sus beneficios, y ambas funcionan bien. De lo que se trata es de escribir buenas entradas, tengan la longitud que tengan. Es una idea que encuentro importante, porque creo que las bibliotecas pueden actuar como difusores las ideas que contienen sus fondos. Y es que hay cosas que no se pueden explicar en un par de párrafos.

Para acabar, un rápido apunte. Jason DeMers publicaba este año en Forbes un interesante artículo en el que pasa una rápida revista a tres grandes plataformas que utilizan contenidos extensos, para ofrecernos algunos “tips” al respecto. Interesante es su reflexión final:

Conociendo los tipos de resultados que puedes obtener adoptando contenido long-form, puede que te estés preguntando por qué no hay más marcas que utilicen esta estrategia de manera efectiva. La respuesta es bastante simple: el contenido long-form de calidad es difícil de producir de vez en cuando, y no digamos ya de manera consistente. Es un reto dar con una idea original, hay que invertir tiempo y esfuerzo para reunir los recursos y la información necesaria para producir un artículo de alta calidad, y por supuesto, hay que invertir todavía más tiempo y esfuerzo para crear el artículo y promoverlo.

Pero la pérdida de los demás es tu ganancia. Sé parte del pequeño porcentaje de marcas que se toman el esfuerzo para producir este contenido, y recibirás las recompensas que sólo un pequeño porcentaje de marcas puede reclamar.

En otras palabras: que la pereza no nos lleve a minusvalorar los contenidos long-form, porque apostar por ellos también tiene importantes recompensas.

Imagen via readz

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