Las claves del éxito de Maria Popova (Brain Pickings) como content curator

brainpickingsSin duda Maria Popova, gracias a su plataforma Brain Pickings, se ha convertido en el ejemplo por excelencia de lo que es un content curator. La historia de Brain Pickings a estas alturas es bien conocida: Brain Pickings comenzó en el año 2006 como una lista de correo elaborada y gestionada por Popova para los compañeros de la agencia de marketing para la que trabajaba por aquel entonces; 10 años después, Brain Pickings es visitado por cientos de miles de personas al día, y cuenta con miles de seguidores en redes sociales y de suscriptores.

Lo que me propongo hacer en este post es hacer un análisis de su trabajo y su estilo como content curator.Por supuesto, no puedo prentender resumir el saber hacer que Popova ha desarrollado durante 10 años en un post, pero sí que espero poder hacer lo siguiente: 1) mostrar algunos de sus puntos fuertes, 2) elaborar algunas críticas, y 3) extraer algunas lecciones para aquellas personas interesadas en esto de la “curación” de contenidos.

No todo son alabanzas hacia Popova. No me refiero sólo al escándalo de hacer pasar su blog como una plataforma libre de publicidad gracias a las amables donaciones de sus lectores, mientras en secreto ganaba (y gana) miles de dólares gracias al programa de afiliados de Amazon.  A Popova se la ha criticado por otro motivo, y creo que con razón: una cierta tendencia a un elitismo que en el peor de los casos convierte cuestiones queridas por todos, como la sabiduría y el conocimiento, en una serie de escritos con un marcado carácter utilitario , llenos de imágenes bonitas. En fin, puro instinto comercial. Claro que eso también puede verse como una virtud, así que espero que con este análisis podamos aprender algo positivo. Allá vamos…

Comencemos con la declaración de intenciones que motiva el trabajo de Popova, y que podemos encontrar en Brain Pickings:

El ethos básico tras Brain Pickings es que la creatividad es una fuerza combinatoria: es nuestra habilidad para aprovechar el conjunto de recursos mentales – ideas, intuiciones, conocimiento, inspiración – que hemos acumulado a lo largo de los años con tan sólo estar presentes y vivos en el mundo, y combinarlos de extraordinarias nuevas maneras. Para que podamos crear y contribuir a la cultura, tenemos que ser capaces de conectar incontables puntos, de hacer una fecundación cruzada entre ideas de diferentes disciplinas, de combinar y recombinar esas ideas y construir nuevas ideas.

[The core ethos behind Brain Pickings is that creativity is a combinatorial force: It’s our ability to tap into the mental pool of resources — ideas, insights, knowledge, inspiration — that we’ve accumulated over the years just by being present and alive and awake to the world, and to combine them in extraordinary new ways. In order for us to truly create and contribute to culture, we have to be able to connect countless dots, to cross-pollinate ideas from a wealth of disciplines, to combine and recombine these ideas and build new ideas.]

Y continúa:

Yo lo veo semajante a un LEGO – si los bloques que tenemos son sólo de una forma, tamaño, color, podemos construir cosas, pero habrá un límite a lo imaginativas e interesantes que sean. Cuanto más rico y diverso sea el conjunto de recursos, esa biblioteca mental de bloques de construcción, más visionarias y cautivadores serán nuestras ideas combinatorias.

[I think of it as LEGOs — if the bricks we have are of only one shape, size, and color, we can build things, but there’s a limit to how imaginative and interesting they will be. The richer and more diverse that pool of resources, that mental library of building blocks, the more visionary and compelling our combinatorial ideas can be.]

La idea de Popova de lo que es la creatividad casa muy bien con lo que todos solemos entender por ese término. No obstante, la creatividad podría ser como un juego de LEGO, una especie de fuerza combinatoria, o podría ser otra cosa. Pero definir qué es exactamente la creatividad, o cómo funciona, o cuál es el fundamento para considerarla como una especie de LEGO no es lo importante. Lo importante aquí es que entender la creatividad como una combinación, una suma, permite a Popova recoger en su plataforma un buen montón de materiales provenientes de diversas disciplinas y campos del conocimiento:

Brain Pickings […] es un cofre del tesoro de LEGO interdisciplinario, lleno de bloques que abarcan arte, ciencia, psicología, diseño, filosofía, historia, política, antropología, y más […]

Brain Pickings […] is a cross-disciplinary LEGO treasure chest, full of pieces spanning art, science, psychology, design, philosophy, history, politics, anthropology, and more […]

Casi nada. Considerarse un experto curator en una sóla de esas áreas ya sería de por sí todo un reto. Imaginad lo que supondría ser un experto en todas y cada una de ellas. Pero, de nuevo, eso no es lo principal. Sí lo es el objetivo con el que todos esos materiales son recopilados. Para Popova, todos esos contenidos son:

piezas que enriquecen tu conjunto de recursos mentales y permiten alumbrar ideas combinatorias que son más fuertes, más inteligentes, ricas, profundas y más impactantes.

pieces that enrich your mental pool of resources and empower combinatorial ideas that are stronger, smarter, richer, deeper and more impactful.

Y dicha actividad de “curación” se lleva a cabo sin más restricciones que su propia subjetividad, una idea que quedaba bien clara en una versión anterior del apartado “about” de Brain Pickings:

Brain Pickings es […] una lente subjetiva de lo que importa en el mundo y por qué, que te ofrece cosas en las que no sabías que estabas interesado – hasta que lo estés.

Brain Pickings […] a subjective lens on what matters in the world and why, bringing you things you didn’t know you were interested in — until you are.

Sin duda, para una persona curiosa una declaración de intenciones, un principio rector tan amplio tiene la virtud de convertir la actividad de “curación” en un juego, en un viaje de placer lleno de recompensas que transmite el entusiasmo de la actividad a los lectores. Y ello por no hablar del enorme público potencial que una colección de material tan diverso puede proporcionar. Pero este principio rector tiene una función más importante: dotar de un propósito, de una misión explícita a lo que de otra manera seria una colección dispersa de materiales. Ésta es una de las grandes diferencias entre el proyecto de Popova y otros semejantes (que los hay): la presencia de un propósito explícito, fácilmente reconocible y que conecta con algunos de los deseos más queridos del ser humano (¿a quien no le gustaría enriquecer su “pool” de recursos mentales para ser más creativo, sensible e inteligente?).

La parte negativa es que es muy discutible que la creación de conocimiento y de sabiduría pueda y deba quedar sometida únicamente a los dictados de nuestra subjetividad. En unos momentos diré más al respecto.

Visto el principio rector y el criterio (o más bien la falta de criterio) que mueve a Popova, vamos a pasar al que a mi juicio es, junto a la manera de Popova de entender la creatividad, el pilar central que caracteriza a Brain Pickings: el concepto de “escasez”.

Popova hace una referencia muy clara a ese principio en una entrevista para The Guardian, en diciembre de 2012:

If something interests me and is both timeless and timely, I write about it. Much of what is published online is content designed to be dead within hours, so I find most of my material offline. I gravitate more and more towards historical things that are somewhat obscure and yet timely in their sensibility and message. We really need an antidote to this culture of “if it’s not Google-able, it doesn’t exist”. There’s a wealth of knowledge and inspiration offline, ideas still very relevant and interesting.

Popova tiene razón al declarar que hay todo un mundo de conocimiento y de inspiración más allá de Google. Pero vayamos un poco más allá, y fijémonos en la importante función que juega la manera de oponer los ámbitos online y offline: contra la inmediatez de lo online y su superabundancia, y por tanto contra su desechabilidad, Popova contrapone lo “oscuro”, la sabiduría atemporal que se encuentran en los materiales offline. Implícitamente, si estos materiales son atemporales, no puede ser sino porque encierran mensajes que son tan valiosos hoy día como en el momento en que se concibieron y adquirieron forma. La conclusión no puede ser sino que la misma tarea de Popova, al centrarse en estos materiales, apunta a un objetivo atemporal, tanto en su sensibilidad como en su mensaje, una actividad igual de valiosa que los contenidos que presenta… o quizá más valiosa, dado que es su buen hacer como curator lo que nos permite acceder a estos materiales. Una lección de la que las bibliotecas públicas podrían tomar buena nota. Tan valiosa ha sido considerada la aportación de Popova que Brain Pickings ha sido incluído en el archivo digital de la Library of Congress de “materiales de importancia histórica”.

La estrategia de la escasez constituye el modelo central del negocio que es ahora Brain Pickings, gracias a los dividendos que reporta a Popova el programa de afiliados de Amazon. Además, acerca a Brain Pickings a eso que se suele denominar “alta cultura”, y crea el efecto de asimilar Brain Pickings con un club exclusivo (se ha criticado el supuesto elitismo de Popova)… claro que con cientos de miles de visitas al día Brain Pickings es ahora mismo cualquier cosa menos un club exclusivo.

A menudo se dice que los content curators combaten la infoxicación. Yo creo que no es el caso de Popova: ella no sólo no combate la infoxicación, sino que se aprovecha de su existencia. Y es que si no existiese la escasez, por oposición a la abundancia, en cuanto al acceso y la distribución de los materiales que se recogen en Brain Pickings, Popova no tendría negocio, y su labor perdería gran parte de su razón de ser. No obstante, el concepto de “escasez” tiene un interesante matiz que vale la pena mencionar.

Clay Shirky, en su obra Excedente cognitivo, defiende, al contrario que Popova, el valor de la abundancia de información, tanto por las ventajas que presenta para el conocimiento como para la democratización del acceso y la distribución. Y hace una interesante mención a la escasez:

Si un recurso es escaso, la gente que lo gestiona lo ve a menudo como valioso por sí mismo, sin detenerse a considerar qué parte de su valor está ligada a su escasez.

No sólo la gente que lo gestiona, sino también la gente que lo consume. Por eso decía más arriba que es dudoso que cuestiones como el conocimiento o la sabiduría deban quedar al arbitrio único de nuestra subjetividad. Por poner un ejemplo: un “oscuro” libro de hace veinte años que hable sobre la creatividad no tiene porque ser más valioso, ni contener más conocimiento, ni acercarnos más a la sabiduría, que el trabajo actual de un “oscuro” científico que no goza del prestigio que ofrece aparecer en los medios de masas. De la misma manera, las opiniones de T.S. Eliot, Einstein, Virginia Woolf, o de cualquier otro icono de la alta cultura no tienen, a priori, que ser más valiosas que las de cualquier otro pensador relativamente desconocido.

En resumen: aunque hay muchos productos culturales que han pasado la prueba del tiempo por su probado valor, otros lo han hecho porque se han convertido en tópicos, en lugares comunes ajenos a la crítica, por lo que “escaso” no siempre equivale a “valioso”. Y aquí de nuevo encontramos el valor de la declaración de principios que guía a Brain Pickings: al presentarse sin tapujos como una “subjective lens on what matters in the world and why”, Brain Pickings pasa de puntillas sobre cualquier crítica relacionada con su uso y abuso de la escasez como recurso.

No quisiera acabar este análisis sin mencionar algunas de las estrategias de las que se vale Popova para presentar sus contenidos. Y es que una cosa es tener unos principios, y otra muy diferente llevarlos a cabo con éxito. Aquí sin duda Popova es considerada con justicia una experta. De nuevo, no puedo pretender pasar revista a todas sus estrategias, pero sí puedo mencionar algunas de las que considero más interesantes:

En primer lugar, un uso destacado de los materiales ilustrados. Ya sea mediante obras originales, o mediante trabajos que ilustran temas culturales, Popova saca un buen partido a la tendencia hacia lo visual del consumo en red. Además, si la principal misión de Brain Pickings  es potenciar nuestra creatividad, ¿qué mejor para hacerlo que presentar obras de los creativos por excelencia, es decir, los artistas?

En segundo lugar, no todo es escasez. Popova dedica una buena parte de su esfuerzo a reseñar obras actuales, que podríamos agrupar en eso que el editor John Brockman llamó “la tercera cultura”: la intersección entre las ciencias y las humanidades. Hablamos entonces de obras de carácter divulgativo centradas en diferentes aspectos científicos, pero que iluminan aspectos de nuestra vida gracias a la autoridad que proporciona la ciencia.

En tercer lugar, listas tipo “los 5 mejores libros sobre…” o “los 10 mejores consejos sobre…” o “las 7 cosas que he aprendido sobre…”. Las listas (bien hechas) siempre son un recurso exitoso: compactan un buen caudal de ideas en un producto de fácil digestión.

En cuarto lugar, una estrategia que tiene que ver con la manera de presentar las entradas: el uso de determinadas palabras y expresiones que sirven como marcadores de la importancia de los contenidos. Hablo de términos como “stunning”, “timeless”, “wisdom”, “moving”, “advice” y, cómo no, “creative” o “creativity”, palabras todas ellas que tienen el poder de captar nuestra atención.

Y hemos llegado al final. Ha quedado un post extenso, pero un post dedicado a un personaje tan ilustre se merecía cierto tratamiento. Lo que queda ahora es un resumen final de las principales lecciones que se pueden extraer del análisis. Las lecciones que se puedan extraer de un caso particular no prometen el éxito si las aplicamos al pie de la letra a otro caso. No es ésa la finalidad. Tienen la más modesta función de hacernos reflexionar sobre lo que hacemos, para ver si podemos hacerlo mejor. Así que ahí van las lecciones que podemos aprender de Brain Pickings:

1. Aunque se suele decir que un proyecto de “curación” de contenidos necesita acotar el tipo de contenidos que formará parte de nuestra selección, eso es sólo una parte de la historia. Podemos ser tan amplios de miras como queramos, pero entonces puede ser interesante que contemos con un principio, con una misión explícita que permita al lector entender qué nos lleva a seleccionar unos contenidos y no otros.

2. Contar con una misión también tiene la virtud de defender nuestro proyecto ante las críticas que pueda despertar nuestro criterio de selección: al fin y al cabo, es nuestro criterio, y como se suele decir, todas las opiniones son respetables.

3. La labor de un content curator no es necesariamente combatir la infoxicación: gracias a la estrategia de la escasez, el curator puede aprovecharse de la existencia de la infoxicación, cuando no directamente ignorarla.

4. La escasez puede proporcionar un verdadero modelo de negocio, pero es necesario saber vender el contenido y su supuesta importancia. Y para ello no hay nada mejor que conectar con algunas de las aspiraciones y deseos implícitos en la “alta cultura”: distinción, conocimiento y sabiduría.

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